“Wie een sterk merk wil, moet het hele plaatje doen kloppen. Kijk maar naar merken als Coolblue of Foodbag. Elk communicatieluik is doordrongen van hun DNA. Dat gebeurt vandaag nog veel te weinig.” Aan het woord: Joost Ducatteeuw, Head of Creativity bij All Colors of Communication. Al 25 jaar zit hij in het vak. We vroegen hem hoe je dat hele plaatje dan precies doet kloppen. In dit artikel deelt hij 5 tips voor straffe merkcommunicatie.
1. Kijk met een vergrootglas
Denk bij een rebranding niet alleen aan een logo, typografie en kleuren. Een rebranding gaat veel verder dan het vormelijke. Alles begint bij de boodschap. Wat is het verhaal van je merk? Waarom bestaat het? Wat is de boodschap die het merk brengt? Welke rol speelt het in de maatschappij? Welke taal spreekt het? En waarom? Al deze vragen zijn cruciaal. Mensen willen zich namelijk kunnen identificeren met het merk waar zij van kopen. Je kan het dan ook niet reduceren tot een leuk logo en toffe kleuren. Vandaag is een merk een echte entiteit.
Pak er een vergrootglas bij en kijk heel goed naar je merk. Het DNA zit namelijk in wat er al is. Zoek op alle niveaus naar dingen die je uniek maken: het personeel, de missie, de producten, het maatschappelijk debat, … Geef die USP’s een menselijke vertaling. Claim what’s yours en durf daarin te overdrijven. Maak als het ware een karikatuur, maar dan in de positieve zin.
2. De kip of het ei
Soms voelt het nog te vroeg om een bepaalde USP te claimen. In dat geval is het kwestie van de kip of het ei. De kracht zit namelijk in de maakbaarheid van een merk. Doordring het merk en de achterliggende organisatie van de principes, normen en waarden die je vooropstelt. Gedraag je zoals je gepercipieerd wil worden. Wie dat echt wil, wordt wie hij wil zijn. Misschien is je verhaal in het begin niet helemaal authentiek, maar het heeft alleszins wel het potentieel om dat te worden.
Denk bijvoorbeeld aan merken of bedrijven die net opstarten. Vaak vertrekt het DNA vanuit de oprichter die bepaalde waarden en normen vooropstelt. Wanneer het bedrijf groeit, draagt de oprichter die waarden over naar nieuwe medewerkers waardoor zij uiteindelijk dezelfde waarden uitdragen. Zo begint het merk zowel intern als extern te leven volgens de vooropgestelde karakteristieken. Een rebranding werkt op dezelfde manier.
3. In naam van het hart, het hoofd en het kruis
Een goed verhaal raakt. Het brengt iets teweeg, anders is het gewoon een grijze muis. Toets je verhaal af op 3 niveaus:
HART: Speelt in op het emotionele. Doet het de klant iets voelen?
HOOFD: Speelt in op de ratio. Doet het de klant nadenken?
KRUIS: Prikkelt de zinnen. Het is de X-factor van je merk. Met andere woorden: Ervaren klanten het merk als sexy genoeg en wil ze ermee geassocieerd worden?
Scoor je op minstens 1 van deze 3 punten? Dan zit je goed. Het is een uitdaging om in één communicatiedrager zowel hart, hoofd als kruis te combineren. Maar wie de drie niveaus in de totale communicatie-aanpak weet te bespelen, staat sterk in de merkschoenen.
4. Durf je nek uitsteken
Organisaties, merken en bedrijven schieten als paddenstoelen uit de grond. De concurrentie is gigantisch, zeker in deze online tijden. Opvallen is de boodschap. Wie relevant wil zijn, moet blijven boeien. De campagnes van United Colors of Benetton zijn het perfecte voorbeeld. Het merk was één van de eerste om zo openlijk een positie in te nemen en deel te nemen aan het maatschappelijk discours. Authenticiteit is aan de durvers.
5. Spring uit het algoritme
Merken zijn overal aanwezig. Via onze schermen komt het ene merk na het andere de privésfeer binnen. Ja, ook tijdens een scrollsessie in het kleinste kamertje. Die manier van digitaal communiceren is goud waard. Tegelijk is het een valkuil.
Digitale communicatietools zoals social media zijn gebaseerd op data en AI. Zo worden verschillende testen uitgevoerd om te zien welke advertenties het meest effectief zijn. Door die optimalisatie bestaat het gevaar dat online ads er steeds meer hetzelfde gaan uitzien. De technologische ingrepen hebben impact op design én op persoonlijkheid. Wanneer het doorslaat, maakt het merken inwisselbaar. AI is niet authentiek, emotie en verbinding zijn dat wel. Waak erover dat je voldoende tegengewicht in de mand legt.
Op zoek naar ondersteuning voor jouw merkcommunicatie? Neem contact met ons op!
