To sponsor or not to sponsor. That’s not the question!

Visma, AG2R La Mondiale, Vivo et Grenadier sont des marques que vous avez peut-être aperçues sur les maillots de coureurs cyclistes ou le long des terrains de l'Euro de football. Mais savez-vous ce qu'elles font exactement ? Et pensez-vous qu'elles aient un lien avec le sport qu'elles sponsorisent ?

Qui dit sport pense souvent argent. Et qui pense argent cherche des sponsors. Croyez-vous qu'il s'agisse de toucher un joli pactole tombé du ciel et d'en faire ce qu'on veut ? Ça, ça serait le rêve de Patrick Lefevere (directeur sportif de l'équipe cycliste belge Deceuninck-Quick Step). Mais voilà, les budgets illimités octroyés aux équipes (cyclistes), c'est fini ! Surtout en l'absence de retour sur investissement. Dès lors, comment les entreprises choisissent-elles un club ou un sportif ? Comment calculer le ROI ? Quelle procédure suivre ? Ready. Set. Go !

Où ai-je déjà vu le nom de cette marque ?

Le chemin le plus court vers la notoriété d'une marque consiste à en imprimer le nom sur la vareuse d'une équipe de football en vue. Toutes les études de marché montrent que les consommateurs le reconnaissent vite. Mais savent-ils ce que fait la marque et ce qu'elle représente ? Règle numéro 1 : quand une entreprise envisage une action de sponsoring, elle doit montrer clairement son action. Afficher son logo sur le dos d'un sportif connu pour profiter de sa réussite ? C'est une action opportuniste, mais c'est de l'argent gaspillé. La seule chose qui fonctionne : un lien direct entre le sponsor et le sport.

Dans ce domaine, l'exemple le plus abouti est celui de Red Bull. Cette marque ne sert pas seulement de sponsor : elle veut également être un innovateur, qui permet aux athlètes d'atteindre l'impossible ! Il est en effet rare, sinon exceptionnel que sport, sponsoring et image de marque soient si étroitement imbriqués. En choisissant des disciplines comme la Formule 1, le BMX, le motocross et le rallye (pour ne citer qu'elles), Red Bull renforce volontairement le battage publicitaire dont profite sa marque. Bien sûr, il y a moyen de rester plus modeste. Même pour une marque B2B.

Il y a 3 ans, fort de son savoir-faire en consultance, Atos a conçu une application électronique tout spécialement pour le patineur belge Bart Swings. Elle lui permet d'évaluer ses données et ses progrès et d'optimiser son schéma d'entraînement afin d'améliorer ses performances. Le logo qu'arbore son T-shirt n'est pas seulement un logo : c'est l'incarnation d'un partenariat par lequel la marque produit une plus-value pour le sportif. L'inverse est vrai également : la transformation numérique percole dans toutes les couches de la société (civile).

Le sport, c'est l'émotion

Le principal argument pour envisager un sponsoring sportif est sans doute le lien entre le sport et le public. Les gens sont présents en masse devant les grands et petits écrans tandis que leur équipe ou sportif favori se surpasse. Et quand il connaît l'échec, même les supporters les plus acharnés, les plus convaincus versent des larmes. Cet aspect émotionnel serait justement ce que recherchent les entreprises : forger une préférence (voire une passion) pour une marque. Cela ressemble à un cliché, mais c'est la clé pour créer une véritable situation win-win pour le club sportif et les entreprises. Pour les clubs, il importe évidemment d'être soutenus par un apport financier. Pour les entreprises, c'est un canal intéressant pour atteindre un (nouveau) groupe cible.

Hélas, tous les sportifs et clubs de sport ne brillent pas nécessairement par leur communication avec le public. Beaucoup d'opportunités demeurent inexploitées. Il est dès lors essentiel que chaque accord de sponsoring permette de diffuser le bon message. Ou d'exploiter un moment de gloire pour y adapter tous les autres éléments de la communication. Dans ce cas, vous remarquerez que le sponsoring sportif présente un retour sur investissement inégalé par rapport à une campagne publicitaire solitaire.

Bien sûr, le roi football n'est pas la seule discipline à sponsoriser. Songeons au hockey sur gazon, au patinage à glace, au basket-ball, à l'hippisme ou encore au tennis. Ce sont autant de sports qui connaissent une grande diversité de publics et de possibilités de réseautage. Car c'est par là que tout commence : qui voulez-vous atteindre ? Dans certains cas, le chemin le plus rapide vers le groupe cible passe par le sport. À vous de déterminer un résultat à atteindre : pour l'un, il consistera à améliorer le niveau de reconnaissance de la marque ; pour l'autre, s'ouvrir à un nouveau public. Et pourquoi pas, en conjuguant les deux, un bon repas aux frais de la princesse !

Dans ce cas client, vous découvrez comment notre client Crimilex a su attirer l'attention de manière humoristique et efficace pendant les matchs de football du KRC Genk.

PS : Pour ceux qui s'interrogent depuis le début : Visma est une entreprise de logiciels, AG2R La Mondiale une compagnie d'assurances, Vivo un fabricant de smartphones, et Grenadier… à vous de rechercher sur Internet !

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